喬布斯究竟是怎么說(shuō)營(yíng)銷的？
發(fā)布者： 華企立方 發(fā)布時(shí)間：2015-10-10 14:34:44
在有關(guān)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷SDi的一些分享中，我們引有了喬布斯的營(yíng)銷觀，和他那句并非鮮為人知，且鮮有人提及的名言“對(duì)我來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷學(xué)講的是價(jià)值觀”。
喬布斯有很多演講，這肯定不是其中最知名，最受人稱道的一個(gè)，但卻是最應(yīng)受到營(yíng)銷人重視的一個(gè)。這是喬布斯重回蘋果不久，推出著名的“不同凡想”廣告之前，所做的一個(gè)內(nèi)部分享。我們將看到他有序地闡述了一種以觀念為導(dǎo)向的品牌構(gòu)建原則，直擊營(yíng)銷的內(nèi)核——一種明確的價(jià)值理念的傳遞。
如果你看過(guò)肯·西格爾所著的《瘋狂的簡(jiǎn)潔》，翻開(kāi)第108頁(yè)，基本上就與這個(gè)演講一一對(duì)應(yīng)上了。
索性，也摘錄于下，方便大家學(xué)習(xí)：
“對(duì)我來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷學(xué)講的是價(jià)值觀。世界非常復(fù)雜，也非常嘈雜，我們沒(méi)有機(jī)會(huì)讓大眾牢牢記住我們，沒(méi)有一家公司能做到這一點(diǎn)，因此，我們必須把想讓別人記住的事說(shuō)清楚，講明白。
幸運(yùn)的是，蘋果如今已成為全球五大品牌之一，緊跟在耐克、迪斯尼、可口可樂(lè)、索尼后面;蘋果是巨頭中的巨頭，不只在美國(guó)是這樣，在世界范圍內(nèi)都是這樣。即便如此，如果一個(gè)偉大的品牌想保持自己的領(lǐng)軍地位和活力，就需要對(duì)品牌進(jìn)行投資和呵護(hù)。在過(guò)去的幾年里，蘋果對(duì)這方面的疏忽讓品牌受到了影響。我們需要找回失去的東西。
現(xiàn)在不是談?wù)撍俣群头答伒臅r(shí)候，不是談?wù)揗IPS架構(gòu)和兆赫的時(shí)候，也不是說(shuō)我們?yōu)槭裁磧?yōu)于Windows系統(tǒng)的時(shí)候。
乳品行業(yè)用了二十年來(lái)說(shuō)服大眾牛奶對(duì)人有好處。盡管這是個(gè)謊言，但他們還是試過(guò)。(觀眾大笑)牛奶銷量是這樣(拇指向下的動(dòng)作)的時(shí)候，他們?cè)囍瞥隽酥摹皝?lái)杯牛奶”廣告;銷量因此變成了這樣(豎起手臂向上)，“來(lái)杯牛奶”這則廣告甚至不談價(jià)格——事實(shí)上，商家并不打算把價(jià)格定為焦點(diǎn)。
蘋果在廣告上砸了重金，這一點(diǎn)你們永遠(yuǎn)不會(huì)知道……當(dāng)我來(lái)到這里時(shí)，蘋果(剛剛)解雇了御用廣告公司，在23家公司的候選名單中整整挑了4年，并最終確定了一家，我們欣喜若狂地聘用了李岱艾廣告公司，能與李岱艾合作，我覺(jué)得三生有幸，就在幾年前，李岱艾的作品獲得了若干殊榮，其中之一是由專業(yè)廣告人士評(píng)出的1984年以來(lái)最佳廣告獎(jiǎng)。
就這樣，我們?cè)俅伍_(kāi)始與李岱艾合作，蘋果對(duì)它提出的問(wèn)題是，我們的用戶想知道：“蘋果是什么?它的立場(chǎng)如何?在全球處于什么地位?”蘋果要做的不只是幫助人類完成工作的機(jī)器——盡管在這方面它已經(jīng)做到了盡善盡美，在某些情況下，甚至做到了最好——但蘋果遠(yuǎn)不止這點(diǎn)本事，蘋果的核心價(jià)值觀在于，相信富有激情的人能讓世界變得更美好，這就是我們的信仰……我們瘋狂地認(rèn)為，能付諸實(shí)踐的人，才是能改變世界的人。
因此，蘋果打算在近幾年內(nèi)開(kāi)展第一次品牌營(yíng)銷活動(dòng)，讓公司回歸核心價(jià)值觀。很多事情都改變了，如今的市場(chǎng)與10年前完全不同，蘋果是嶄新的，蘋果的地位亦是如此……但蘋果的價(jià)值觀和核心價(jià)值觀不能變，蘋果核心價(jià)值觀認(rèn)定的東西，就是如今蘋果所堅(jiān)持的東西。
然而，最好的例子當(dāng)屬耐克，耐克可以稱得上是營(yíng)銷界史無(wú)前例的最強(qiáng)者，請(qǐng)記住，耐克賣的是商品，是鞋。然而，當(dāng)你想起耐克時(shí)，你會(huì)覺(jué)得它與其它鞋業(yè)公司有所不同。人們都知道耐克的廣告從來(lái)不提及價(jià)格。他們永遠(yuǎn)不會(huì)告訴你耐克的氣墊里隱藏著些什么秘密，為什么它比銳步的好。那么，耐克的廣告究竟是在宣傳什么呢?它們宣傳的是尊重偉大的運(yùn)動(dòng)員和競(jìng)技體育，這就是耐克，這就是它關(guān)注的內(nèi)容。
我們希望找到一種溝通方式，我為蘋果擁有的一切而感動(dòng)。蘋果尊敬那些改變世界的人，其中一些尚且在世，另一些人已離我們而去。但如你所知，那些離世的人中，但凡使用過(guò)電腦的，一般都是蘋果電腦。廣告的主題是“不同凡想”，目的是向不同凡想的，推動(dòng)世界進(jìn)步的人們致以崇高敬意。這就是蘋果要做的事，這觸及了蘋果公司的靈魂……我希望你們能和我一樣，與之產(chǎn)生共鳴。
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