為什么病毒營銷總是喜歡玩火?
發(fā)布者： 華企立方 發(fā)布時(shí)間：2015-10-20 9:14:12
談到互聯(lián)網(wǎng)推廣方式，幾乎都有病毒推廣，不過，真正成功病毒推廣營銷推廣少之又少，而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境越來越凈化，網(wǎng)民對營銷的免疫能力加強(qiáng)，回顧2015年的值得回味的病毒營銷事件，恐怕只有"日本馬桶"、"優(yōu)衣庫試衣間"、"青島大蝦"比較有影響力，除了"優(yōu)衣庫試衣間"，可能有的人認(rèn)為其他兩個(gè)事件算不上營銷，不過，我們解讀一下病毒營銷的特點(diǎn)，或許能夠?qū)Σ《緺I銷 有一個(gè)重新的正確的認(rèn)識。
一般病毒營銷有三個(gè)特點(diǎn)，第一個(gè)是特點(diǎn)是病原體，既然是病毒營銷，"病原體"不可少，在成功的病毒營銷案例中，最成功的以服務(wù)為基礎(chǔ)的病毒營銷先驅(qū)是Hotmail，通過簡單的郵件營銷獲得的巨量的注冊客戶。在中國比較成功的病毒營銷事件，當(dāng)屬人人網(wǎng)的郵箱營銷，一度讓人人網(wǎng)成為國內(nèi)最火的社交網(wǎng)站……在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)推廣中，病毒營銷的方式大多數(shù)都很郵箱有很大的關(guān)系，很多網(wǎng)絡(luò)推廣者在做病毒營銷時(shí)，都是以發(fā)郵件方式為主的，殊不知，既然是"病毒"，受眾人群早晚會產(chǎn)生免疫力，而且現(xiàn)在的所謂的郵箱推廣算不上是純粹的"病毒營銷"，充其量是一點(diǎn)對多點(diǎn)的輻射傳播，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到傳統(tǒng)病毒營銷口口相傳的效果?？傊?，病毒營銷的"病原體"是產(chǎn)品或者是服務(wù)，當(dāng)然，這種病原體對傳播者來說，還沒有形成免疫力!
有了"病原體"之后，還需要第二個(gè)因素，那就是"易感人群"，易感人群最大的特點(diǎn)就是接受產(chǎn)品或者服務(wù)信息，并且以"大家告訴大家"迅速的將信息傳遞下去。而且傳播方式自發(fā)的，傳播方式也很簡單，能夠在短時(shí)間內(nèi)形成幾何級傳播效應(yīng)。"優(yōu)衣庫試衣間"幾乎是一夜之間通過微信轉(zhuǎn)發(fā)傳遍朋友圈，而"日本馬桶"則在短時(shí)間內(nèi)通過新聞、QQ群、微信等到新聞媒體關(guān)注，隨后的"十一"，去日本購物的中國游客因?yàn)?馬桶"時(shí)間有增無減，反而輻射到新的產(chǎn)品上。而"十一"的"青島大蝦"事件，通過新聞輻射、網(wǎng)友微信段子調(diào)侃等方式，人人皆知，"旅游景點(diǎn)宰客的現(xiàn)象并不是新聞"，"青島大蝦"能夠聲名遠(yuǎn)播，和其有足夠多的游客量息息相關(guān)，如果沒有大量的"易感人群"進(jìn)行傳播，"青島大蝦"也不會一夜成名!
病毒營銷最后一個(gè)要素就是有合適的"傳播渠道"，在經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)病毒營銷傳播渠道中，主要是以郵箱為主，除此之外還有電子書、軟件、IM工具等。"病原體"之所以能在"易感人群"蔓延，與這個(gè)群體的利益、愛好、信息接收方式息息相關(guān)，在移動互聯(lián)網(wǎng)將傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化的大勢所趨下，"社交化營銷"的朋友之間互相轉(zhuǎn)發(fā)的微信，成為了傳播的主要渠道之一，可以說，移動互聯(lián)網(wǎng)的微信朋友圈以及人們利用"碎片化"時(shí)間對新聞的關(guān)注，是目前這些"病原體"的主要傳播渠道!
實(shí)際上在互聯(lián)網(wǎng)推廣中，病毒營銷無處不在，比如QQ群廣告、論壇軟文、郵箱推廣等手段，都是"病毒營銷"，但是，"病毒營銷"最大的特點(diǎn)是一旦用戶對"病毒"形成免疫，其傳播效果會大打折扣，同時(shí)，病毒爆發(fā)需要特殊的時(shí)間、地點(diǎn)，甚至是突發(fā)事件，有一些連營銷策劃者都無法控制。以"優(yōu)衣庫試衣間"為例，最終當(dāng)事人遭到拘留而草草結(jié)束!但是，從病毒營銷的特點(diǎn)看，"優(yōu)衣庫事件"可以說就是一次最為成功的病毒營銷事件，它具有了病毒營銷的全部三個(gè)要素：病原體是"試衣間視頻"、易感人群是"微信朋友圈"、傳播渠道是"微信"。最終結(jié)果是讓很多對"優(yōu)衣庫"陌生的網(wǎng)友對"優(yōu)衣庫"這個(gè)品牌深入腦海!
但是，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)特點(diǎn)，這三起"病毒營銷事件"發(fā)生的時(shí)間都很特別，"優(yōu)衣庫"是晚上，"日本馬桶"是春節(jié)長假，"青島大蝦"是十一長假。因?yàn)椴《緺I銷總是帶有"病毒"，如果傳播不當(dāng)，對企業(yè)來說，有很大的負(fù)面影響，并且互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管和前幾年比較，要嚴(yán)格多了，需要通過"玩火的方式"才能引起"易感人群"的注意，并進(jìn)行二次傳播，或許選擇晚上或者節(jié)假日是最好的時(shí)間段!
因?yàn)?病毒營銷"爆發(fā)的原因很復(fù)雜，有時(shí)候甚至很難控制局面，但是，從其效果看，卻有著傳統(tǒng)營銷方式化巨資也無法達(dá)到。比如"優(yōu)衣庫"事件一次"試衣間事件"所獲得的知名度，可能是幾千萬推廣費(fèi)用也難達(dá)到;"日本馬桶"事件之后，"十一期間中國游客再一次到日本掃單"，在各大電商力推"跨境電商"的時(shí)候，是不是起到推波助瀾的作用。至于"青島大蝦"，如果看看青島的"旅游價(jià)值"：包括熱播劇《瑯琊榜》的所在地瑯琊山、道教名山嶗山、青島因名牌企業(yè)眾多，被譽(yù)為："中國品牌之都"、"世界啤酒之城"、"世界帆船之都"，是國務(wù)院批準(zhǔn)的山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃核心區(qū)域龍頭城市、還有因?yàn)?青島"爆發(fā)的五四運(yùn)動，開啟成為中國近、現(xiàn)代歷史的分水嶺。以及一大批歷史名人包括老舍、聞一多、洪深、沈從文等人曾在青島講學(xué)，青島無愧歷史文化名城之稱……等等，未來青島也許因?yàn)?青島大蝦"事件，獲得更多的游人的關(guān)注，"塞翁失馬，焉知禍福!"
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